Banque - Assurance : le 'malaise' des conseillers clientèle

Banque - Assurance : le 'malaise' des conseillers clientèle

Logica Business Consulting, l’entité conseil du groupe Logica, dévoilé le 12 Janvier 2012 les résultats d’une étude réalisée avec Ipsos auprès de 1007 clients, 44 conseillers de clientèle et une dizaine de dirigeants de banque et d’assurance. Où l´on apprend que dans un écosystème multicanal offrant davantage d’autonomie et de liberté, les habitudes, les comportements et les attentes des clients vis-à-vis de leur conseiller ont évolué.
Si aujourd’hui, le multicanal est une source d’opportunités tant pour les clients que pour les conseillers, il représente une menace bien réelle pour l’avenir du conseiller. Diverses expérimentations sont actuellement en cours pour relever les challenges auxquels cette profession doit faire face.

Les clients plébiscitent le multicanal

L’essor du multicanal a considérablement fait évoluer les usages des clients ces cinq dernières années. Internet arrive en tête des canaux : 78% des clients l’utilisent au moins une fois par mois pour accéder au site en ligne de leur banque. 79% déclarent l’utiliser pour le suivi et la vérification de leur compte bancaire. 20% des équipés de smartphone se connectent une fois par mois au moins sur le site de leur banque.

Il ressort de cette étude que les clients prêtent des caractéristiques et des atouts différents à chaque canal. Internet se démarque par son efficacité et sa rapidité. 51% d’entre eux déclarent qu’Internet est un canal rapide et efficace pour 39% des interrogés. Pour 30%, Internet fournit des informations utiles et fiables. Il apparaît que le conseiller en agence est considéré comme un canal comme les autres. Il se distingue en matière de conseil et d’aide au choix. 63% des clients associent au conseiller un rôle de conseil personnalisé. 58% une aide à la décision et au choix. 53% lui associent les notions de confidentialité, de confiance et de sécurité.

" Ce plébiscite est en grande partie dû aux investissements réalisés ces dernières années par les banques et les compagnies d´assurance (espace Web 2.0, prise de RDV en ligne, …). Ils ont en outre permis de baisser le coût d´acquisition des clients: 15 à 43% moins élevé sur Internet que sur les autres canaux " déclare Olivier Roubertie, Directeur Associé en charge de l’assurance chez Logica Business Consulting.

Le malaise du conseiller de clientèle 

Si aujourd’hui le multicanal est perçu comme un vrai bénéfice par les clients, ces nouveaux moyens de communication ont modifié les usages de ces derniers ainsi que leurs attentes vis-vis de leur conseiller de clientèle. En moyenne 1 client sur 3 voit son conseiller moins d’une fois par an : entre 22% en banque et 47% en assurance. Dans ce nouvel écosystème, le conseiller doit relever différents challenges : une organisation de travail encore inadaptée, un rôle de conseil en retrait, un niveau de qualification insuffisant, et une relation dégradée. La perte du contact direct avec le client rend difficile le rôle de conseil.

" Les agents généraux se sentent menacés par le rôle croissant d´Internet dans les pratiques des clients. En témoigne la multiplication d´outils comme les comparateurs d´assurance qui, en focalisant l´attention des clients sur le prix, minimisent les critères que les conseillers s´efforcent de valoriser : les garanties, le conseil et la personnalisation. La vente en ligne de produits standardisés et l�émergence d´une offre d´assurance " 100% online " les inquiètent également : s´aligner sur les prix de ces concurrents virtuels aurait une incidence directe sur leur récmunération puisqu´il leur faudrait sacrifier leurs commissions, ce qui remettrait en cause leur business model. Un autre enjeu du secteur: que le multicanal bascule réellement en approche client et qu’il y ait un meilleur alignement entre les orientations de la Direction Générale et les réalités du terrain pour briser le malaise aujourd’hui réel des conseillers"déclare Olivier Roubertie, Directeur Associé en charge de l’assurance chez Logica Business Consulting.

Pour autant, l’étude montre que les clients sont satisfaits de leurs conseillers. Près de 70% jugent leur conseiller conforme à leurs attentes, les secteurs banque et assurance confondus. Plus d’1/4 estime que les relations avec leur conseiller se sont améliorées : 28% pour la banque, 25% pour l’assurance.

"Contrairement à une idée assez répandue en ces temps de crise, notre étude montre que les clients font confiance à leur banque. Ce constat est d´autant plus remarquable que les conseillers de clientèle n’ont pas toujours les moyens d’être force de conseil.  Les clients restent très attachés à leur agence et à leur conseiller. Ils attendent de lui un accompagnement personnalisé et veulent pouvoir le joindre directement, par téléphone ou par e-mail" déclare Stéphane Dalifard, Directeur Associé en charge de la banque chez Logica Business Consulting.

Replacer le conseiller au cœur de la relation

Le multicanal est en train d’ouvrir le champ des possibles. Certaines banques expérimentent actuellement une transformation de l’agence en centre de services à distance, où le client peut s’entretenir avec son conseiller grâce à un système de visioconférence. Aussi, le développement de réseaux de conseillers spécialisés intervenant sur un périmètre plus large que celui de l’agence. Ou encore pour le conseiller la possibilité de se spécialiser sur un type de produit lui permettant ainsi de renforcer son expertise.

Pour le secteur de l’assurance, les solutions technologiques les plus récentes semblent les meilleures alliées. Certaines compagnies d’assurance développent actuellement des applications de présentation de produit et de stimulation sur tablette tactile, avec possibilité de signature électronique.

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