Ce qui a changé dans le métier du marketing

Ce qui a changé dans le métier du marketing
Le marketing ne ressemble plus à ce que les marketeurs de la génération X ont appris à l’école. Le point sur les évolutions d'un métier où la curiosité, la maîtrise du contenu et des données jouent un rôle central.

En cinquante ans, le marketing est passé par trois définitions. Il fut d’abord « un ensemble d’actions destinées à stimuler, susciter et renouveler les besoins d’un consommateur ». En 1985, les marketeurs firent de quatre P un credo : Produit, Prix, Promotion, Place. C’est aujourd’hui, d’après la définition de l’AMA (American Marketing Association), « l’activité et les processus consacrés à la création, la distribution, la communication et l’échange d’offres ayant de la valeur pour le client, ses partenaires et la société au sens large ».

Les marketeurs doivent « être experts de tout », constate Marjorie Leblanc, directrice marketing de Booster Academy, et composer avec le contenu, les données et, plus particulièrement en B2B, « la connaissance des processus internes et globaux entre le marketing et les ventes, car sur ce marché, 70% de l’acte d’achat se fait sur Internet », comme le précise Hervé Gonay, fondateur de Get Plus (solutions de retargeting B2B) et co-président du think tank Ensemble B2B.

Benchmark tous azimuts

Marjorie Leblanc est une « Gen X », elle a démarré dans le métier dans les services en ligne, maîtrise les bases du digital et constate que plus ça va – vite, toujours plus vite –, plus il faut suivre et pas seulement le marché. « Le benchmark porte aussi sur tous les outils et solutions, sur toutes les innovations commerciales et marketing, sur tout ce qui permet d’être meilleur que la concurrence, le hic c’est que dès qu’on trouve quelque chose qui marche, on est très vite copié ».

Il concerne, entre autres, les techniques et solutions relatives aux sites web, emailings, webinars, réseaux sociaux, SEO (search engine optimization), aux outils d’achat et de publicité comme Google AdWords, sans oublier les outils de web analytics, de marketing automation, de lead generation… « Avant, on disait qu’il fallait maîtriser trois techniques, aujourd’hui, il faut en maîtriser une quinzaine », remarque Hervé Gonay.

Tests, analyse : plus de temps, plus de budget

Conséquence de la multiplication des outils et des campagnes, il faut plus de temps et de budget passés en tests. Qui plus est, les grands canaux pourvoyeurs de résultats ont disparu, il faut faire maintenant avec plein de petits ruisseaux, ce qui complexifie et rallonge l’analyse. « Sur mon marché, celui de la formation, alors qu’avant je pouvais investir 70% de mon budget en sachant ce que ça allait rapporter, et 30% en tests, c’est actuellement l’inverse et on ne sait plus d’où vient le résultat et donc s’il faut continuer ou non certaines actions », constate Marjorie Leblanc.

Dans les équipes marketing, des profils qui maîtrisent les outils de web analytics (de mesure et d'analyse d'audience d'un site), orientés business pour en comprendre les enjeux, ont en charge certains des aspects techniques du métier. On peut  aussi confier les problématiques techniques à des agences. Pour Marie-Sophie de La Brosse, responsable marketing et commerciale chez MorningCroissant, service en ligne B2B, B2C et C2C de location de courte durée, « c’est un gain de temps et la certitude de compétences sur ces problématiques ».

Le mode d’achat a changé, la relation au client aussi

À l’ère du digital, le client ne passe plus par le commercial pour s’informer, il trouve des réponses dans le foisonnement d’articles, de livres blancs et de commentaires sur Internet. Le « content » (brand content, content marketing) devient central pour attirer les prospects et les clients, ainsi « le marketing se substitue au commercial, les deux doivent s’associer pour obtenir des résultats, les marketeurs doivent maîtriser ce qu’ils doivent dire aux consommateurs sur leur blog, leur site, les réseaux sociaux et, en B2B, publier des articles d’experts ; ils peuvent avoir du mal à prendre de la hauteur par rapport à ce qu’ils sont censés vendre », note Hervé Gonay.

« L’évolution du marketing passe par la maîtrise de la data »

La multiplication des solutions, des campagnes, des données dont le Web est truffé, si elle complexifie la tâche des marketeurs, est aussi une manne qui les aide à personnaliser leurs messages en fonction des données collectées. « L’évolution du marketing passe par la maîtrise de la data », pointe-t-il, d’où l’émergence du profil de data scientist. Le retour des clients est plus facile à obtenir aujourd’hui, grâce aux avis Internet, aux enquêtes de satisfaction en ligne. « Pour une bonne remontée de l’information et des besoins des clients, il faut une bonne communication avec le service clients de l’entreprise », pointe Marie-Sophie de La Brosse.

Le marketing doit sortir de sa bulle et abandonner ses certitudes

Bien comprendre la demande du terrain pour concevoir des offres adaptées demande de bien connaître la réalité de l’entreprise, « de sortir de sa bulle marketing », souligne-t-elle. En interne, il s’agit de travailler avec toutes les fonctions, par exemple avec la DSI sur les questions de bases de données, de même qu’avec les personnes en contact avec les clients, et avec l’ensemble du CODIR car « la décision d’investissement doit être plus collégiale », indique Marjorie Leblanc.

Les évolutions du métier impliquent d’abandonner ses certitudes et a priori « vis-à-vis des outils et solutions, de la façon dont les gens pensent, pour garder un goût du test permanent ; cela implique aussi de ne pas répugner à mettre la main aux outils pour comprendre le fonctionnement des tuyaux du Web », conclut Marie-Sophie de La Brosse.

Sophie Girardeau

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