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4 différences fondamentales entre offre d’emploi et publicité

4 différences fondamentales entre offre d’emploi et publicité

Attirer pour sélectionner et attirer pour vendre sont deux choses très différentes. Le point sur ce qui distingue offre d’emploi et publicité avec Didier Pitelet (HenocH consulting).

Ça a la forme de la pub, ça fait rêver comme la pub mais ça n’est pas de la pub. Ne nous y trompons pas : malgré des similitudes techniques dans la conception des messages (un minimum de mots pour un maximum d’idées), malgré la prégnance de l’image dans l’univers publicitaire et dans celui de la marque employeur, l’offre d’emploi n’est pas une publicité.

1. Une différence légale : l’offre d’emploi n’entre pas dans le champ de la publicité

Le premier à le dire est le législateur. La loi n°93-122 du 29 janvier 1993, relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique, a exclu l’offre d’emploi du champ de la publicité, ce que précise la circulaire du 19 septembre 1994, relative à la transparence et à la non-discrimination dans la publicité. En théorie, il ne peut donc y avoir de confusion entre ces deux univers.

2. Une différence de finalité : la publicité vend un produit ou un service, l’offre d’emploi invite à la relation

En réalité cependant il arrive encore fréquemment que l’entreprise valorise plus que de raison son image. Gare au retour de manivelle si la réalité ne suit pas : l’entreprise risque d’être rapidement sanctionnée, par l’opinion publique prompte à s’exprimer sur les réseaux sociaux et par un turnover non maîtrisé. « La publicité vend un produit ou un service, l’offre d’emploi ne vend rien, elle invite à la relation pour associer un projet d’entreprise et un projet individuel. Le contrat de travail, objet de l’offre d’emploi, n’est pas un contrat d’achat », insiste Didier Pitelet, président d’HenocH consulting. Matraqué par l’injonction à se vendre, faite aux candidats comme aux employeurs, on aurait tendance à l’oublier.

3. Une différence de dimension stratégique : la pub fait gagner des parts de marché, l’offre d’emploi est le pilier de l’identité de l’entreprise

« La publicité, qui sert à gagner des parts de marché, est riche ; l’offre d’emploi, qui est le pilier de l’identité de l’entreprise, est pauvre », constate notre interlocuteur. Tout ce qui a trait à la publicité est en effet validé par la direction, la publicité elle-même dispose d’un budget conséquent, alors que du côté des ressources humaines, les enveloppes se rétrécissent d’année en année. Pourtant, la publicité dit peu, et rarement, de l’identité de l’entreprise, elle ne parle que de ses produits ou de ses services alors que « la marque employeur cautionne ses engagements moraux ».

4. Une différence d’enjeu : la publicité vise le plus grand nombre, l’offre d’emploi est sélective

L’enjeu de l’offre d’emploi est de motiver des candidats culturellement compatibles, non d’attirer le plus grand nombre. « Quand on est dans la pub RH, on s’éloigne de la culture, le vrai défi est de faire comprendre aux entreprises qu’elles doivent être culturellement discriminantes », ajoute Didier Pitelet. Le message de l’offre d’emploi de qualité doit faire saisir que l’entreprise n’est pas faite pour tous les candidats mais la plupart du temps, « l’entreprise annone sa culture au lieu de l’affirmer », conclut-il.

Sophie Girardeau

Mis à jour le 21 novembre 2019.