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Marketing RH : vers la fin des postures de communication ?

Marketing RH : vers la fin des postures de communication ?

Pour Antoine Jeandet, co-président de l’ACCE, 2020 marque la fin des postures de communication. L’heure est à la mise en pratique des grands discours RSE élaborés depuis des années par le marketing RH.

Début 2020, dans un contexte de raréfaction accrue des talents, les employeurs faisaient feu de tout bois pour recruter. Il s’agissait pour le marketing RH de se renouveler encore et toujours pour aider les entreprises à développer des stratégies d’attractivité et d’acquisition de talents, de renforcement de l’engagement des collaborateur·trices. Il était question de travail de fond sur la marque employeur et ses discours, de recherche de dispositifs de recrutement innovants, de personnalisation de l’expérience candidat·e et collaborateur·trice, de nécessité pour l’entreprise d’être authentique, alignée, de communiquer sur ses soft skills… 2020 se présentait comme « une année où recruter [serait] très compliqué et ce, quelle que soit la mission et dans toutes les régions », pointait le 9 mars Antoine Jeandet, co-président de l’ACCE (Association des agences conseil en communication pour l’emploi) et ancien fondateur de l’agence 4people. Huit jours plus tard, les premières conséquences du confinement venaient rebattre les cartes, et confirmaient l’importance d’une réflexion approfondie sur la proposition de valeur employeur.

Au tour de l’entreprise de devoir mettre en avant ses soft skills

Aujourd’hui, l’employeur doit en effet répondre à des questions qui, d’ordinaire, sont posées aux candidat·es : — Qu’avez-vous de différent ? Comment vous comportez-vous dans telle situation ? Comment décririez-vous le quotidien de travail chez vous ?
Communiquer sur ses soft skills pousse l’entreprise à personnaliser l’expérience candidat·e, avant, pendant et après le recrutement. En créant par exemple « des sites carrière avec des entrées dédiées qui apportent un contenu spécifique en fonction du candidat ou de la candidate », illustre notre interlocuteur. La qualité éditoriale participe à la qualité de l’expérience. D’où l’importance de contenus dédiés : des témoignages d’anciens stagiaires pour un profil de stagiaire, ou, quel que soit le poste, des témoignages d’opérationnel·les, des contenus permettant la découverte des métiers, de l’organisation, de son écosystème… Le recrutement passe ainsi d’un système d’outils et de processus à un état d’esprit qui favorise l’interaction et l’expérience. La qualité de l’expérience est d’autant plus un levier que la porosité entre l’interne et l’externe est grande. « Les actions dédiées à l’interne servent à valoriser son offre RH à l’externe », observe-t-il.

2020 sonne le glas des discours qui sonnent faux

Depuis 9 mois, l’entreprise est sous pression maximum. Pression sanitaire, pression du chiffre d’affaires qui ne rentre plus, pression pour les managers qui essaient de garder le lien avec les collaborateurs et collaboratrices travaillant à distance. La conjoncture actuelle met en exergue le concept du « care », elle rappelle le rôle essentiel de la qualité relationnelle. Le marketing RH doit donc aider les entreprises à « réinventer la relation avec les collaborateur·trices et les candidat·es, relation qu’il faut nourrir avec encore plus de transparence, de confiance et d’empathie », souligne Antoine Jeandet. Ainsi, les discours qui sonnent faux, les artifices et postures de communication n’ont définitivement plus leur place dans les campagnes de marque employeur.

2021 verra l’essor du « Zoom management »

L’an prochain, un nouveau mode de management se développera : le « Zoom management » comme le dénomme Antoine Jeandet. « Un management qui devra parvenir à fédérer des équipes dispersées, à les embarquer dans un projet d’entreprise qui, par la force des choses, a beaucoup changé en quelques mois », explique-t-il. Et qui suscite son lot de questions. Comment aider les managers à cultiver le lien avec et entre les collaborateur·trices tout en étant à l’écoute de leurs propres besoins ? Comment décliner le projet collectif et la nouvelle donne stratégique avec les besoins individuels de chacun·e ? Quid de la préparation des managers, des outils dont ils·elles disposent, de leur engagement ? Quid de leur envie d’encadrer et d’accompagner leurs équipes de la sorte ?

2021, année de la mise en pratique des grands discours RSE ?

En matière d’emploi des jeunes, 2021 sera encore plus compliquée qu’avant — sans pour autant parler de génération sacrifiée car les jeunes diplômé·es, alternant·es et stagiaires sont armé·es pour trouver les ressources leur permettant de s’en sortir. « Pour les entreprises, c’est le crash test en temps réel. Le moment est venu de mettre en pratique les grands discours RSE soigneusement élaborés depuis des années, de passer aux actes, d’accompagner les jeunes », estime Antoine Jeandet. C’est aussi cela la responsabilité sociale.

Sophie Girardeau

Publié le 23 novembre 2020.