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Interview de Brechtje de Leij de eBay / Marktplaats

Voilà maintenant dix ans que l’iPhone est arrivé sur le marché, un appareil grâce auquel Internet est accessible en permanence. Avec un tracker GPS, une caméra, des services de messagerie gratuits et d’innombrables autres applications qui nous facilitent la vie. Les smartphones ont complètement changé notre façon de consulter les sites web. Alors qu’autrefois, nous recherchions, uniquement à la maison et au travail, des informations sur les entreprises, produits, promos, actualités et même des emplois, nous le faisons maintenant sur la route, dans le train, à l’arrêt de bus ou même dans une salle d’attente.

 

C’est une énorme opportunité pour les entreprises en vue de mieux communiquer auprès de leurs cibles. Et avec elle, un énorme potentiel de croissance. Pourtant, de nombreuses entreprises hésitent encore à vraiment tirer parti des possibilités d’un site mobile, et la stratégie mobile ne consiste souvent qu’en adaptation de leur site Web à un plus petit écran.

Une occasion manquée selon Brechtje de Leij, Product manager Senior chez Markplaats et experte mobile dans sa propre entreprise B-Digitized. Brechtje est l’auteur du livre « Mobiele Eenheid » qui est paru l’an dernier et aide les entreprises à développer leur stratégie mobile. Elle croit que les entreprises peuvent tirer beaucoup plus de profit de ce petit appareil. Et notamment pour leurs projets de recrutement.

Dans votre livre , vous dites qu’il y a encore beaucoup trop peu d’entreprises qui ont intégré les avantages du mobile dans leur stratégie. Vous dites que c’est dommage.

Que ratent-elle ?

« Les entreprises qui n’offrent pas de bonne expérience de navigation mobile verront leurs visiteurs partir à un moment donné : ils iront tout simplement ailleurs et risquent de ne jamais revenir. D’après une enquête de Sitecore dans onze pays, il apparait qu’un tiers des personnes qui sont insatisfaites de l’expérience mobile d’une entreprise décident de ne plus jamais y acheter quelque chose. Ce sont donc là des chiffres conséquents. »

Dans quelle mesure est-ce préjudiciable pour les entreprises de ne pas considérer le mobile ?” La plupart ont pourtant déja un site responsive

“Le fait d’avoir un site responsive n’est pas non plus suffisant. Parce que si vous souhaitez ensuite utiliser ce site de façon vraiment mobile, en demandant par exemple de remplir un formulaire, vous pourriez avoir un taux d’échec relativement important. Par ailleurs seules 24 % des personnes interrogées dans l’enquête Sitecore disent être satisfaites de leur expérience utilisateur du site mobile. Dans la plupart des cas, les utilisateurs doivent obtenir une réponse à leur question via des voies détournées. Pour de nombreux sites, il n’y a pas de bonne stratégie mobile derrière. »

Qu’entendez-vous par « bonne stratégie mobile » ?

“D’abord que vous mettiez l’expérience mobile et le plus petit écran au cœur du design. Mais une stratégie mobile ça n’est pas que prendre un site prévu pour un ordinateur et l’adapter au plus petit écran. Regardez comment les gens arrivent sur votre site mobile, comment ils l’utilisent et ce qu’ils veulent y trouver. Le principe est de leur donner le plus rapidement ce qu’ils recherchent.

Il faut se rappeler que beaucoup de gens aujourd’hui arrivent sur votre site par le biais des réseaux sociaux. Et cela se fait, par définition, par la voie mobile, car presque tout le monde lit Facebook via son téléphone portable. S’il y a un lien qui affiche vos offres d’emploi, alors ils le consulteront aussisur leur téléphone mobile et enverront leur candidature aussi de cette façon. Ce processus a-t-il été bien pris en considération ? »

 

« Mais les gens ne postulent pas chez nous via leur téléphone mobile, » disent alors beaucoup d’entreprises. « Il n’est donc pas nécessaire d’adapter notre site. »

« C’est une mauvaise conclusion. Les candidats ne postulent pas via un site mobile non pas parce qu’ils n’en éprouvent pas le besoin mais plutôt parce que le site ne fonctionne pas correctement. Beaucoup d’entreprises se voilent la face avec cette pensée. Les boutiques en ligne ont elles aussi souvent pensé la même chose : les achats se font par le biais de l’ordinateur de bureau, alors il n’est pas nécessaire d’adapter mon site en version mobile. Jusqu’à ce que les clients aillent chez le concurrent qui, lui, avait créé un bon site mobile. »

Est-ce la raison pour laquelle les entreprises en font encore trop peu au niveau de leur site mobile ? Parce qu’elles pensent que ce n’est pas vraiment nécessaire ?

« C’est ce que je pense. Et aussi, car c’est encore assez nouveau. Bien que l’iPhone existe déjà depuis dix ans, et qu’elles soient, elles et leurs employés, toute la journée sur leur mobile, de nombreuses entreprises trouvent encore compliqué d’utiliser cela au niveau professionnel. Et nous restons des humains : si nous trouvons quelque chose difficile, nous ne le faisons pas. Nous disons toujours que nous sommes à la page et aimons les nouveautés, mais, en fait, nous détestons le changement. »

C’est une occasion manquée selon vous.

« Oui, parce que justement en tant que recruteur, vous voulez être là où les candidats sont. Et c’est sur leur téléphone portable, car ils l’ont toute la journée avec eux. Et c’est là qu’il faut se greffer. Mais il faut, à ce niveau-là, penser à l’objectif que vous voulez atteindre et non partir de ce que vous avez déjà. Vous ne devez pas penser : notre processus de recrutement actuel exige un curriculum vitae et ce n’est techniquement pas possible sur un mobile, alors tant pis. Non, il faut réfléchir au fait de savoir si vous avez vraiment besoin de ce cv. Cela nécessite de passer à un état d’esprit différent. Penser en termes de besoins du client plutôt que de prendre pour base les modèles dépassés de l’entreprise. »

Il y a deux ans, vous aviez déclaré que le cv avait fait long feu. Pensez-vous toujours que cela est vrai ?

« Oui nous avons tellement de meilleurs moyens pour apprendre à connaitre les qualités d’une personne. Laissez un informaticien partager un morceau de code sur Github, ou laissez quelqu’un jouer à un serious game. Vous testerez alors aussi ses compétences actuelles et non pas celles du passé. Un curriculum vitae remonte à l’époque où nous n’avions rien de mieux. »

 

Comment voyez-vous un dépôt de candidature via un mobile dans la pratique ?

« Un candidat devrait pouvoir être en mesure, de manière très simple via son téléphone mobile, d’exprimer son intérêt pour une offre d’emploi. Non pas en remplissant tout d’abord un formulaire ou en adaptant son curriculum vitae, mais juste en disant : « je suis intéressé ». Vous pourriez récupérer ces informations complémentaires plus tard, mais le premier contact a déjà été pris. Le spécialiste du recrutement, Bas van de Haterd, a déclaré, et ce avec justesse, que – selon les principes de Cialdini –les personnes sont plus susceptibles de passer à une deuxième étape si elles ont déjà effectué la première. Via un site mobile, vous devriez déjà pouvoir les atteindre. Sans trop de difficultés. »

N’avez-vous pas peur de recevoir alors trop de candidatures idiotes si c’est trop facile ?

« Cela me semble être un problème de luxe, certainement pas dans un marché en pénurie de main d’œuvre. Ensuite, vous pouvez surmonter cela en précisant davantage votre cible pour clarifier le texte de votre offre d’emploi. Vous devez d’ailleurs aussi adapter ce dernier à la version mobile. De nos jours, c’est souvent un grand morceau de texte. Affichez clairement ce que vous avez à offrir et ne commencez pas par présenter votre entreprise en premier. Et si vous voulez faire une présélection à ce stade, vous pouvez le faire de façon ludique en posant quelques questions brèves, pour, ensuite, poursuivre. Il faut que ce soit court, fun et clair. »

Doivent-ils encore envoyer une lettre de motivation ou est-ce du passé ?

« Je pense que cela reste toujours important, mais cela doit être court. En tant que candidat, vous pouvez très bien dire en quelques phrases pourquoi vous êtes compétent. Cela peut parfaitement se faire sur votre smartphone, éventuellement via un message parlé sur Siri ou, en ce qui me concerne, avec une vidéo. Un message vidéo se fait aussi beaucoup plus facilement via un téléphone portable. Je vois que la génération Snapchat fait cela. Cela rend la lettre de motivation encore beaucoup plus personnalisée. »

Vous citez la génération Snapchat, plus connue sous le nom de génération Y. Une stratégie mobile n’est-elle pas justement nécessaire pour atteindre ce groupe cible ?

« Oui et non. Autrement dit : il n’y a pas que la génération Y qui organise ses affaires sur le mobile. Pour les plus de 50 ans, c’est devenu aussi maintenant la chose la plus normale au monde. Vous les perdrez aussi sans une bonne stratégie mobile. Par contre, la génération Y est encore plus sévère dans son jugement. Il leur suffit d’une seule mauvaise expérience sur un site mobile – par exemple parce que votre site mobile est beaucoup trop lent, ce qui est malheureusement souvent le cas – et plus de la moitié (55 %) dit ne plus vouloir y retourner. Et 27 % pensent qu’une mauvaise expérience met l’entreprise sous un jour négatif. Ces éléments sont très importants à prendre en compte notamment au regard de la notoriété de la marque de l’entreprise.

Quels sont les autres avantages du site mobile, en termes de recrutement ?

« Vous pouvez cibler, par exemple, au niveau très local via un site mobile. Vous saurez, à un mètre près, où une personne se trouve. Si vous recherchez des employés pour votre succursale de Marseille, il n’est vraiment pas nécessaire de montrer cette offre d’emploi à quelqu’un de Lille. »  

Je peux aussi imaginer que les entreprises hésitent à déployer une stratégie mobile, parce que cela coûte beaucoup d’argent.

« Cette crainte est sans fondement. Il ne s’agit pas de faire une refonte complète. Il n’est pas non plus nécessaire de construire une application séparée – au contraire même, parce que les gens ne veulent pas encore plus d’applications. Vous devez tout simplement revoir, avec un peu de bon sens, votre site mobile. Ce n’est pas difficile. Vous devez simplement changer d’approche et mettre l’utilisateur du site mobile au centre de votre réflexion.

Il est important de ramener votre site à l’essentiel. Comparez cela à des vacances : si vous y allez en voiture, vous pouvez emporter plein de choses avec vous, mais si vous prenez l’avion, vous n’emportez que l’essentiel. Le fait est que cela vous suffira aussi. Vous devez penser ainsi si vous développez votre site mobile. »

Moins c’est plus ?

« En effet. Les gens ont peu de temps, il faut donc savoir les atteindre rapidement. Votre concurrent n’est pas tellement une autre marque, mais aussi les messages WhatsApp qui arrivent,  la météo, Facebook, etc…

De nombreuses entreprises trouvent cela difficile de penser à la place du consommateur. Parce que nous nous trouvons tellement importants. Alors, on ajoute encore un peu de texte et il faut encore absolument un lien ou un bouton en plus etc… Et puis un autre département de l’entreprise veut que figure encore quelque chose sur la page d’accueil. Les sites Web sont très souvent faits en interne. »

Il ne s’agit que d’intérêts politiques ?

« Chaque département veut sa part. Si vous avez suffisamment d’espace, alors ce n’est pas très grave, tout comme pour ces vacances en voiture, mais si vous n’en avez pas, alors les intérêts internes ne doivent plus compter. Il s’agit là souvent, pour de nombreuses entreprises, d’un obstacle délicat, parce que ces intérêts sont forts. Il sera pertinent de s’inspirer du site mobile pour adapter le site web traditionnel, en supprimant notamment les informations inutiles et hors de propos.»

Qui doit être responsable de la construction d’un site ?

« Cela doit être fait de façon pluridisciplinaire. Je le fais aussi ainsi chez Marktplaats. J’ai une équipe d’une vingtaine de collaborateurs, mais qui regroupe tout : marketing, science mobile, référencement et réseaux sociaux, UX, web, back-end, analystes produit, QA, Service Client, vente et livraison. Vous avez vraiment besoin de tout le monde pour bien définir cela. Si c’est un département unique qui décide de tout, ce n’est pas très efficace. Et, en fin de compte, les experts axés sur la facilité d’utilisation sont les stars. Parce que la convivialité est primordiale. »

Avez-vous d’autres conseils pour les entreprises qui veulent se lancer maintenant avec leur site mobile ?

« Regardez tout d’abord si le contenu le plus important y figure. Google va, dès cette année, mettre le site mobile en avant en ce qui concerne les résultats de recherche, et s’il manque du contenu important, il ne sera pas indexé et donc introuvable. Même si cela figure bien sur votre site traditionnel.

Poursuivez ensuite en essayant vous-même de naviguer sur votre propre site avec votre téléphone mobile. Quels sont les obstacles ? Pouvez-vous voir toutes les pages et bien remplir tous les formulaires ? Les boutons sont-ils assez gros ? Qu’est-ce qui fonctionne et qui ne fonctionne pas ? Et faites attention à la vitesse de votre site.

Si vous faites cela, vous aurez déjà accompli un grand pas. Ensuite, vous pourrez passer à un niveau supérieur, comme le fait d’ajouter sur site, la possibilité de recevoir des candidatures sur WhatsApp et des vidéos etc… Commencez par la base et assurez-vous que tout fonctionne. »

2017 sera l’année des sites mobiles ?

« Nous le disons depuis plusieurs années, mais je crois que, en tant qu’entreprise, vous ne pourrez plus échapper à l’élaboration d’une bonne stratégie mobile. J’ai déjà mentionné le changement chez Google, mais à part cela, il est vraiment temps d’évoluer. Si vous pensez à tout le temps que nous passons sur notre téléphone, vous vous rendrez compte de la croissance possible via ce canal. Cela signifie que vous n’exploitez pas tout votre potentiel de croissance si vous vous concentrez simplement sur votre site traditionnel.