Accueil / Marché de l'emploi / Actualités de l'emploi / La marque employeur, une figure imposée dont personne n’est dupe

La marque employeur, une figure imposée dont personne n’est dupe

La marque employeur, une figure imposée dont personne n’est dupe

Dans un monde de communication, avoir une marque employeur est une nécessité, mais dans un environnement mondialisé, c’est aussi un risque qui pousse les entreprises à en rogner les aspérités, ce qui banalise leurs messages.

Pour attirer les candidats, l’entreprise doit émettre des messages, mais ce faisant, elle s’expose à ses détracteurs. Un risque particulièrement présent dans certaines industries où l’on sait que l’on va polluer, devoir recycler des déchets, qu’éviter l’accident industriel est statistiquement impossible. « On est dans une sorte de jeu, sous la tyrannie de la dircom qui n’a pas d’autre choix parce qu’on est dans un monde de « transparence », soumis à des mouvements financiers majeurs, où l’on subit la pression de minorités agissantes qui peuvent faire dégringoler un cours de bourse. Dans les petites boîtes, on a énormément de liberté, dès qu’on est coté, c’est foutu », observe Éric Matassaro, directeur associé de l’agence Epoka. Le travail qui permet d’élaborer une marque employeur authentique semble condamné à tourner à la figure imposée. Personne n’est dupe, ni ceux qui énoncent les messages (les RH surpondèrent les discours « employeur responsable » parce que la ‘com’ le leur demande) ni ceux qui les reçoivent, sans que cela ne dispense l’entreprise de la nécessité de rendre effectives ses valeurs et de les faire vivre.

Dans les PME, les valeurs du dirigeant irriguent la marque employeur

L’exercice est plus aisé, voire naturel, pour les petites entreprises que pour les groupes internationaux. Une PME structure d’autant mieux son discours de marque employeur que « le sujet, stratégique pour la survie de son activité, est porté par son dirigeant, que ses valeurs irriguent le système et que la proximité avec les équipes permet d’en apporter la preuve par l’exemple », observe Éric Matassaro. On évite l’eau tiède. Il en va autrement dans les multinationales. Parce que l’enjeu est d’avoir une marque employeur et une seule, celles-ci doivent délivrer le même message à des populations beaucoup plus diverses que dans les PME, en termes de métiers et de nationalités. Ainsi, chez Monster dont les valeurs sont définies aux États-Unis, il peut y avoir un hiatus entre « le monde envisagé par le top management américain et la façon dont on le vit en France, malgré des valeurs communes comme la méritocratie », constate Cédric Gérard, directeur marketing Europe du Sud et BELUX chez Monster.

La réputation, bon coup de pouce ou gros grain de sable dans la marque employeur

« Vous pouvez communiquer autant que vous voulez, vous oubliez que le plus important, c’est ce qui se dit sur la place, c’est-à-dire la réputation », intervient François Dupuy, sociologue des organisations. Négative, une réputation rend un discours stérile. Positive, elle peut être tuée d’un coup – le cimentier Lafarge, vendu à Holcim, en est l’exemple malheureux. Le bouche à oreille joue donc un rôle fondamental dans l’édification d’une marque employeur, d’autant plus que les outils digitaux facilitent l’expression d’avis et amplifient leur impact. Alors qu’on ne peut ni tout dire ni laisser dire de contrevérité, comment répondre, sans être tiède, aux opinions laissées sur les sites d’évaluation des employeurs comme Glassdoor ? Les collaborateurs s’expriment franchement, l’émotion est souvent présente dans leurs avis, mais une organisation ne peut répondre sur le même ton. Elle doit apporter des réponses structurées qui évitent le registre émotionnel et l’injonction, et reconnaître le vécu exprimé. Ces réponses peuvent même être l’occasion pour l’entreprise de réaffirmer son message.

La marque consommateur, une fausse amie de la marque employeur

On reproche à la majorité des marques employeurs d’enjoliver la réalité de l’entreprise. Parfois, pourtant, certaines arrivent à mieux décrire cette réalité, comme celle de Disney qui est passée de « Toi aussi, viens participer à la magie de Disney » à « Faire rêver c’est un métier ». Mais le branding rend-il réellement service à l’employer branding ? « Quand une entreprise véhicule un univers, la marque consommateur a un sens pour les collaborateurs, mais dans d’autres cas, c’est généralement contreproductif pour l’attractivité de l’employeur », estime Olivier Lallier, directeur du développement du Lab RH. On le voit avec Chanel, autre exemple d’univers très marqué, attractif pour ses fans aux fonctions marketing notamment, mais qui peine à attirer sur ses métiers méconnus du public. La notoriété d’une marque consommateur peut créer de la déception de part et d’autre : le candidat est venu pour de mauvaises raisons (c’est le vendeur Disney qui veut faire une pause pour admirer la parade sur Mainstreet, ou la fashion victim qui découvre la réalité d’un job chez Chanel), l’employeur n’a pas attiré les bons candidats. Quant aux marques B2B à faible notoriété, le danger pour elles consiste à s’appuyer sur leurs clients connus pour récupérer un peu de leur attractivité. Un risque que n’esquivent pas les petites ESN qui font le choix de valoriser un quotidien professionnel chez leurs clients prestigieux. Un mal nécessaire.

Propos recueillis lors de la septième édition des Monster Talks qui s’est déroulée le 24 janvier 2018, sur le thème "Expérience Candidats, Marque Employeur" en présence de François Dupuy, sociologue, Olivier Lallier, directeur du développement du Lab RH, Éric Matassaro, directeur associé d'Epoka, Camille Travers, fondatrice de Trois Virgule Cinq, et Cédric Gérard, directeur marketing Europe du Sud et BELUX de Monster.

Sophie Girardeau

Pour en savoir plus, téléchargez notre livre blanc sur la marque employeur.